§ 6 UWG legt die rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung fest und definiert, unter welchen Voraussetzungen diese zulässig ist, um den Wettbewerb fair zu gestalten [→ Fairer Wettbewerb] und unlautere Praktiken [→ Unlauterer Wettbewerb] zu verhindern.

§ 6 (2) UWG → Unzulässige vergleichende Werbung
Listet Bedingungen auf, unter denen vergleichende Werbung als unlauter gilt und somit unzulässig ist.

Nach § 6 UWG, der der Umsetzung der Richtlinie 97/95/EG zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG über irreführende Werbung zwecks Einbeziehung der vergleichenden Werbung (nunmehr Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung) dient, ist vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt. Sie stellt ein zulässiges Mittel zur Unterrichtung der Verbraucher über Eigenschaften und Vorteile einer Ware oder Dienstleistung dar, wenn sie wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften der in die Gegenüberstellung einbezogenen konkurrierenden Produkte vergleicht und nicht irreführend ist.¹⁾

§ 6 UWG setzt Art. 2 Nr. 2a der Richtlinie 84/450 um.

Dabei kann es für eine wirksame vergleichende Werbung unerlässlich sein, die Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers dadurch erkennbar zu machen, dass auf eine ihm gehörende Marke oder auf seinen Handelsnamen Bezug genommen wird.²⁾ [→ Markenrechtlicher Aspekt der vergleichenden Werbung]

Die vergleichende Werbung soll den Verbrauchern die Möglichkeit geben, aus dem Binnenmarkt größtmöglichen Vorteil zu ziehen.³⁾

Die vergleichende Werbung hat in der Richtlinie 2006/114/EG eine abschließende unionsrechtliche Regelung erfahren, so dass sie nur aus den in § 6 Abs. 2 UWG abschließend aufgeführten Gründen unlauter sein kann.⁴⁾

Soweit keines der Unlauterkeitsmerkmale des § 6 Abs. 2 UWG vorliegt, ist eine vergleichende Werbung markenrechtlich zulässig.⁵⁾ Gemäß Art. 2 Nr. 2a der Richtlinie 84/450 ist unter „vergleichende Werbung“ jede Werbung zu verstehen, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht.⁶⁾

Nach ständiger Rechtsprechung ist dies eine weite Definition, die es ermöglicht, alle Arten der vergleichenden Werbung abzudecken, so dass es sich also schon dann um vergleichende Werbung handelt, wenn eine Äußerung vorliegt, die – auch nur mittelbar – auf einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die dieser anbietet, Bezug nimmt.⁷⁾

Die Feststellung, dass eine Werbeaussage vergleichende Werbung ist, setzt somit voraus, dass unmittelbar oder mittelbar ein Mitbewerber des Werbenden oder die von dem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar gemacht werden.⁸⁾

Werbung i.S. von § 6 Abs. 1 UWG ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.⁹⁾

Die Voraussetzungen für einen Werbevergleich sind grundsätzlich noch nicht erfüllt, wenn eine Werbeaussage so allgemein gehalten ist, dass sich den angesprochenen Verkehrskreisen keine Bezugnahme auf die Leistungen des Werbenden aufdrängt, sondern sich ein solcher Bezug nur reflexartig daraus ergibt, dass mit jeder Kritik an Werbemethoden eines Mitbewerbers in der Regel unausgesprochen zum Ausdruck gebracht wird, dass diese Kritik den Werbenden selbst nicht trifft.¹⁰⁾

Die Verwendung bestimmter Produktbezeichnungen ist eine Äußerung zum Zwecke des Absatzes der betref-fenden Produkte und damit Werbung i.S. von § 6 Abs. 1 UWG (Art. 2 lit. a der Richtlinie). Der Umstand, dass Produktbezeichnungen auch markenrechtlicher Schutz zukommen kann, steht dem nicht entgegen. Dem Markenrecht kommt gegenüber den wettbewerbsrechtlichen Regelungen der vergleichenden Werbung kein Vorrang zu.¹¹⁾

Vergleichende Werbung ist, wenn sie bestimmten Anforderungen genügt (vgl. § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG), ein zulässiges Mittel zur Unterrichtung der Verbraucher.¹²⁾

Nach § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.¹³⁾

Der in diesen Vorschriften angeführte Begriff der vergleichenden Werbung ist in einem weiten Sinn zu verstehen. Vergleichende Werbung liegt immer dann vor, wenn eine Äußerung - auch nur mittelbar - auf einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen Bezug nimmt.¹⁴⁾ Dabei ist es ohne Belang, ob sich die vergleichende Werbung an Endverbraucher oder Unternehmen richtet.¹⁵⁾

Vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG setzt nicht nur voraus, dass ein Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Produkte erkennbar gemacht werden; darüber hinaus muss sich aus der Werbung ergeben, dass sich unterschiedliche, aber hinreichend austauschbare Produkte des Werbenden und des Mitbewerbers gegenüberstehen.¹⁶⁾

Aus Art. 4 Buchst. b der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung (vormals Art. 3a Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 97/55/EG) folgt zu-dem, dass für den Verkehr erkennbar sein muss, dass die verglichenen konkurrierenden Produkte einen hinreichenden Grad an Austauschbarkeit aufweisen.¹⁷⁾

Vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG setzt daher neben dem Erkennbarmachen konkreter Wettbewerber zwingend einen Vergleich der von diesen angebotenen, hinreichend austauschbaren Produkte voraus.¹⁸⁾

→ Vergleichende Warentests
→ Markenrechtlicher Aspekt der vergleichenden Werbung

EU → Vergleichende Werbung

UWG, Kapitel 1 → Allgemeine Bestimmungen
Dient dem Schutz des Wettbewerbs vor unlauteren geschäftlichen Handlungen, indem es zentrale Begriffe definiert, irreführende und aggressive Geschäftspraktiken reguliert und den Schutz von Mitbewerbern, Verbrauchern und Marktteilnehmern gewährleistet.