Von der unmittelbaren Zeichenähnlichkeit abzugrenzen ist die assoziative Verwechslungsgefahr (auch „Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne“), bei der der Verkehr die Abweichung zwischen den Zeichen zwar erkennt, aufgrund besonderer Umstände aber gedankliche Verbindungen zwischen den Zeichen knüpft und deshalb einen falschen Schluß hinsichtlich der Herkunftsidentität zieht.

Diese Art der Verwechslungsgefahr, die erst zu prüfen ist, wenn die einander gegenüberstehenden Zeichen nach ihrem Gesamteindruck nicht unmittelbar miteinander verwechselbar sind.

Die Verwechslungsgefahr unter dem Aspekt des Serienzeichens hat unter dem Begriff des gedanklichen Inverbindungbringens Eingang in die Markenrechtsrichtlinie und das Markengesetz gefunden.¹⁾

Die Verwechslungsgefahr unter dem Aspekt des Serienzeichens greift dann ein, wenn die Zeichen in einem Bestandteil übereinstimmen, den der Verkehr als Stamm mehrerer Zeichen eines Unternehmens sieht und deshalb die nachfolgenden Bezeichnungen, die einen wesensgleichen Stamm aufweisen, demselben Inhaber zuordnet.²⁾

Rechtsgrundlage der assoziativen Verwechslungsgefahr ist § 9 Abs. 1 Nr. 2 Alt. 2 MarkenG, d.h. die Verwechslung aufgrund der Gefahr, daß die Zeichen gedanklich miteinander in Verbindung gebracht werden.

Die assoziative Verwechslungsgefahr hat zur Voraussetzung, dass der Verkehr, der die Unterschiede der Marken wahrnimmt und sie deshalb nicht unmittelbar verwechselt, auf Grund von Gemeinsamkeiten in der Markenbildung oder in prägenden Einzelteilen Anlass hat, die jüngere Marke (irrtümlich) der Inhaberin der älteren Marke zuzuordnen oder auf Grund dieser Umstände auf sonstige wirtschaftliche oder organisatorische Verbindungen zwischen den Markeninhabern, vor allem im Sinne einer gemeinsamen Produktverantwortung zu schließen.³⁾

Die assoziative Verwechslungsgefahr setzt voraus, dass sich die Widerspruchsmarke allgemein zu einem Hinweis auf das Unternehmen der Widersprechenden entwickelt hat, was insbesondere dann anzunehmen ist, wenn die Widerspruchsmarke zugleich das Firmenschlagwort ist.⁴⁾

Unter die assoziative Verwechslungsgefahr fällt

• die mittelbare Verwechslungsgefahr (Serienzeichen)
• die Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne
• Gleiches Zeichenbildungsprinzip
• Markenusurpation

Eine durch gedankliche Verbindung hervorgerufene mittelbare Verwechslungsgefahr ist nicht nur unter dem Gesichtspunkt von Serienmarken denkbar. Vielmehr vermögen auch andere Umstände den Eindruck zu erwecken, die als unterschiedlich erkannten Marken seien demselben Unternehmen zuzuordnen. Hierbei können neben den übereinstimmenden auch die jeweils abweichenden betrieblichen Herkunft erinnernden Wortbildung die Aufmerksamkeit des Verkehrs auf den gemeinsamen Markenteil lenken.⁵⁾

Die assoziative Ähnlichkeit kann dabei darauf beruhen, dass ein Bestandteil den Verkehr an ein Zeichen erinnert, das er in der Kennzeichnung wiederzuerkennen glaubt.⁶⁾

Ausschließlich assoziative Gedankenverbindungen, die zwar zu behindernden, rufausbeutenden oder verwässernden Wirkungen, nicht jedoch zu eigentlichen Herkunftsverwechslungen führen, werden von § 9 Abs. 1 Nr. 2 Alt. 2 MarkenG nicht erfasst.⁷⁾

Eine assoziative Verwechslungsgefahr scheidet aus, wenn die Übereinstimmungen zwischen den Zeichen lediglich eine allgemeine, nicht herkunfstshinweisende rein assoziative gedankliche Verbindung bewirken.⁸⁾

Nach der Rechtsprechung genügt es nicht, wenn die Übereinstimmung lediglich in einer allgemeinen, nicht herkunftshinweisenden, rein assoziativ gedanklichen Verbindung besteht und das Publikum einen Zusammenhang zwischen den Zeichen nur deshalb sieht, weil das eine Zeichen die Erinnerung an das andere weckt, ohne zu Verwechslungen zu führen.⁹⁾

• EUROHONKA ./. HONKA
• CAVIAR ./. Perle de Caviar
• Fructadiät ./. Fructa
• Intecta ./. tecta
• Effi Rauch ./. Rausch
• Ella May ./. MEY
• WESTLIFE ./. WEST¹⁰⁾ (EuGH)

Bei der Beurteilung der Gefahr des gedanklichen In-Verbindung-Bringens von Marken (§ 9 Abs. 1 Nr. 2, Alt. 2 MarkenG) ist – in noch stärkerem Maße als bei der unmittelbaren Verwechslungsgefahr – auf informierte, aufmerksame Verbraucherkreise abzustellen, welche die jeweiligen Marken in ihrer der Registrierung entsprechenden Form, nicht aber aufgrund flüchtiger akustischer Aufnahme, wahrnehmen und davon ausgehend sich Gedanken über eine etwaige gemeinsame betriebliche Herkunft der Waren und Dienstleistungen oder über sonstige Verbindungen zwischen den Markeninhabern machen.¹¹⁾

• Verwechslungsgefahr
• mittelbare Verwechslungsgefahr
• Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne
• Prägetheorie
• Markenusurpation