Die Werbefunktion bezeichnet die Fähigkeit der Marke, sie als Ele-ment der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen.1)
Der Marke kommt auch die Funktion zu, als Kommunikations- und Werbemittel eingesetzt zu werden (vgl. Art. 5 Abs. 3 lit. d MarkenRL).2)
Eignet sich die Marke nicht mehr als Transportmittel bestimmter Herkunfts- und Gütevorstellungen, so verschiebt sich die Produktverantwortlichkeit dem Publikum gegenüber. In der Konsequenz könnte auch die Werbefunktion einer Marke verloren gehen, indem dem Inhaber einer älteren Marke gegen dessen Willen das fremde Markenimage des Inhabers einer jüngeren Marke quasi übergestülpt würde. Dadurch würde der Inhaber der älteren Marke in der Heranbildung eines eigenen Images als wichtiger Wettbewerbsparameter gehindert. Er könnte mit seiner Marke auf Dauer kein eigenständiges Profil mehr entwickeln und sähe sich gezwungen, neue Marken einzuführen.3)