Zwar kann die konkrete Unterscheidungskraft sog. Werbesprüche nicht schon generell mit dem Argument abgesprochen werden, dass ihnen neben der Kennzeichnungsfunktion noch ein gewisser Werbeeffekt zukommen kann. 1)
Ein Zeichen, das andere Funktionen als die einer Marke erfüllt, ist jedoch nur dann unterscheidungskräftig im Sinne von Artikel 7 Absatz 1 Buchstabe b GMV, wenn es unmittelbar als Hinweis auf die gewerbliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen wahrgenommen werden kann, so dass die maßgebenden Verkehrskreise die Waren und Dienstleistungen des Markeninhabers ohne Verwechslungsgefahr von denen anderer gewerblicher Herkunft unterscheiden können.2)
Auch hier ist in jedem Einzelfall zu prüfen, ob dem Slogan für die konkret beanspruchten Waren und Dienstleistungen im Hinblick auf das angesprochene Publikum Unterscheidungskraft zukommt, sei es weil er kennzeichnungsfähige Elemente, wie z.B. Namen enthält, oder sei es, weil sein Gesamteindruck hinreichend unterscheidungskräftig ist.3)
Diese Grundsätze bezüglich des Freihaltebedürnisses gelten nicht nur für Einzelworte oder Worzw. Begriffskombinationen, sondern auch und gerade für Zusammenstellungen von Wörtern in der besonderen Form eines Slogans.
Bei der Verbindung von Wörtern zu einem Spruch ist grundsätzlich auf den Gesamteindruck abzustellen, den eine Marke bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervorruft. Zwar kann eine Prüfung teilweise für jeden ihrer Begriffe oder ihrer Bestandteile getrennt erfolgen, die abschließende Beurteilung muss aber auf jeden Fall von einer Prüfung der Gesamtheit, die sie bilden, abhängen. Denn Gegenstand der Beurteilung ist grundsätzlich allein die Marke in ihrer beanspruchten Form, und nicht die isolierte Bewertung der einzelnen Bestandteile.4)
Eine Wortkombination auch in der Form eines Werbespruchs ist von der Eintragung ausgeschlossen, wenn sie zumindest in einer ihrer möglichen Bedeutungen ein Merkmal der in Frage stehenden Waren und Dienstleistungen bezeichnet. Der verfahrensgegenständliche Spruch in seiner klaren und den Kunden unmittelbar ansprechenden Aussage wirbt in verkaufsfördernder und anpreisender Weise für eine vom Konsumenten erwünschte Eigenschaft der beanspruchten Waren. Der aus gängigen Wörtern bestehende, zu einer sprachlich korrekten Aussage verdichtete Slogan wird von den angesprochenen Verkehrskreisen als informative und lobende Werbeformel, nicht aber als Angabe der betrieblichen Herkunft der Produkte aufgefasst. Allein die Tatsache nämlich, dass es sich um einen Werbespruch handelt, macht die Anmeldung nicht schon von sich aus schutzfähig.5)
Zwar sind die Kriterien für die Beurteilung der Unterscheidungskraft für alle Markenkategorien dieselben, bei ihrer Anwendung kann sich aber zeigen, dass nicht jede dieser Kategorien von den maßgeblichen Verkehrskreisen in gleicher Weise wahrgenommen wird. Wenn bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft einer Wortmarke in Form eines Slogans festgestellt wird, dass sie eine Werbefunktion ausübt, die z.B. darin besteht, die Qualität der betreffenden Waren zu preisen, und dass diese Funktion im Vergleich zu ihrer betrieblichen Herkunftsfunktion nicht offensichtlich von untergeordneter Bedeutung ist, dann kann dem Umstand Rechnung getragen werden, dass die Durchschnittsverbraucher aus einem solchen Slogan gewöhnlich nicht auf die Herkunft der Waren schließen.6)